Tonies SE Aktienkauf des Toniebox-Herstellers

Palim Palim,
ich habe schon lange nichts mehr zu einzelnen Aktien aus meinem Depot geschrieben. Da kommt mein neuster Aktienkauf aus Februar gerade recht. Im Februar habe ich Aktien von tonies SE gekauft. tonies SE ist die Firma hinter dem „Spielzeug“ Toniebox. Also versuche ich mal zu erklären, wie mein Entscheidungsprozess für diese Aktie aussah und hoffe euch damit ein wenig Unterhaltung und vielleicht ein paar Denkanreize zu bieten.

Hinweis: Pure Spekulation, keine Anlageberatung. Wie bei allen anderen Investments ist meine Strategie die des oft zitierten Affen mit der Dartscheibe.

Woher kam die Idee Tonies Aktien zu kaufen?

Wie viele von euch schon wissen bin ich Ü30 und habe zwei kleine Jungs zu Hause (4 Jahre und 2 Jahre). Wer Kinder in diesem Alter hat, der hat fast zwangsweise schonmal das Wort Toniebox gehört. Bei befreundeten Eltern stand dieser Gegenstand u.a. schon häufig auf Geschenkelisten. In der Kita gibt es mittlerweile Tonieboxen und der Amazon Algorithmus weiß auch ziemlich gut wer Kinder hat und bietet diese Boxen im Rahmen der Werbung an. Bei Amazon kosten die Lautsprecher mit NFC Chip knapp 80€ und die Eltern / Omas & Opas / Tanten & Onkel kaufen die Dinger wie verrückt.

Ich selbst habe bisher keinen Anlass gesehen eine Toniebox für meine Jungs zu kaufen. Aber solche Konsumtrends mache ich fast nie mit und bin deshalb ein wahnsinnig schlechter Indikator für Produkterfolg. Meine Frau hingegen hat schon mehrfach überlegt, ob Rabaukus und der kleine Mo nicht unbedingt eine Toniebox haben müssen. Man will ja nicht negativ aus der Masse hervorstechen, weil die eigenen Kinder auf das wichtige Kindheitserlebnis Toniebox verzichten müssen.

Tatsächlich kam mir die Idee zum Kauf der Tonies Aktien aber nicht durch Freunde oder bei der Onlinerecherche, sondern im Spielzeugladen. Neulich habe ich mich dort zum Geburtstag unserer Jungs umgeschaut und festgestellt, dass das Thema Toniebox mittlerweile eine komplette Regalreihe im Spielzeugladen füllt. Während der kurzen Zeit, die ich da war haben sich 3 verschiedene Personen bei Verkäufern nach den Boxen oder einzelnen Tonies erkundigt. Immer ging es dabei darum das Gerät oder Figuren zu verschenken.

Das Geschäftsmodell

Die oben beschriebene NFC-Box an sich ist nicht das wichtigste Feature am Geschäftsmodell. Es gibt aber bisher schon über 2,4 Mio aktive Tonieboxen und täglich werden neue Nutzer geboren, bei denen das Spielzeug zur Kinderzimmergrundausstattung gehören wird.

Am spannendsten am Geschäft von tonies SE sind die kleinen Tonies. Das sind die Figuren, mit denen die Kinder auf dem Lautsprecher Hörspiele oder Musik abspielen können. Es handelt sich dabei quasi um eine deutlich ästhetischere Kassette / CD mit Niedlichkeitsfaktor. Von den Toniefiguren sind bisher nach Unternehmensangaben schon mehr als 25 Mio im Umlauf und auch hier wächst die Auswahl enorm an und jeden Tag werden neue Konsumenten geboren.

An dieser Stelle sei schon kurz erwähnt, dass die 2,4 Mio Tonieboxen und die 25 Mio Toniefiguren bisher fast ausschließlich in der DACH-Region (Deutschland, Österreich, Schweiz) verkauft wurden.

Es war eine unfassbar gute Idee der Tonie-Erfinder für die Toniefiguren in ein Lizenzmodell mit den beliebtesten Kinderhelden einzusteigen. Pro Figur beträgt der Kaufpreis knapp 15€. Die Margen auf die Figuren werden wohl zwischen 50-70% liegen und natürlich haben die Lizenzgeber selbst vermutlich ein großes Interesse daran die Tonie Hörfiguren zu verkaufen. Ggf werden die Lizenzgeber sogar eigene Abspielmedien für die Boxen herstellen, was wiederum zu Gratis Marketing für tonies SE führt.

Toniebox vs iPhone

Die Idee hinter dem Produkt und die hohen Margen finde ich genial. Das Produkt hätte ich gern selbst erfunden. Erstaunlich ist auch, dass dieser Trend scheinbar eine relativ hohe Markentreue bei den Eltern hervorruft. Mir kommt direkt eine Assoziation zum iPhone in den Kopf. Damals fand ich es genial, dass meine Freunde alle bereit waren für ein iPhone unfassbar viel Geld zu bezahlen, ohne dass ich für mich einen deutlichen Mehrwert erkennen konnte. (Das ist bei mir bis heute so) Beim iPhone hatte ich leider noch nicht erkannt, dass das Konsumverhalten und die Markentreue meiner Freunde eigentlich ein deutlich besserer Indikator für meine Aktienkäufe sein könnte als mein eigenes.

Die Toniebox wird vermutlich nicht das iPhone des Kinderzimmers sein. Aber zumindest bringt sie einen technologisch neuen Aspekt mit einfacher Bedienung in die Kinderzimmer. In den Zielmärkten der Firma werden jedes Jahr mehr als 7 Mio Kinder geboren. Für viele von ihnen wird dieses Spielzeug vielleicht zukünftig zur Grundausstattung gehören.

Kleiner Zusatztipp: Falls ihr keine eigenen Kinder habt, geht mal zu Menschen mit Kindern und fragt, was eine Toniebox ist. Dann habt ihr Teil 1 und 2 dieser kleinen „Analyse“ schnell bewältigt und es fühlt sich so ähnlich an, wie mit einem Apple-Jünger zu sprechen.

Tonies SE die Firma

Tatsächlich wurden die Toniefiguren, die ich mir dann im Spielzeugladen angeschaut habe hergestellt unter der Firmierung Boxine GmbH. Mit dieser Firma wurde das Unternehmen scheinbar auch gegründet und so hat es bis Ende 2021 auch firmiert. An die Börse gebracht und mit Boxine GmbH zusammengeführt wurde tonies SE als SPAC am 26. November 2021. Seit dem können Aktien von tonie SE gehandelt werden unter ( WKN: A3CM2W bzw ISIN: LU2333563281) Es ist also noch ein ganz junges Unternehmen an der Börse und wurde wohl auch überhaupt erst 2016 gegründet.

Die Eigentümer haben den Börsengang vermutlich genutzt, um selbst richtig Kasse zu machen und zusätzlich Geld einzusammeln für die internationale Expansion. Was ich bis dahin nämlich nicht erwartet hatte: In Deutschland wurden in 2021 wohl 81% der gesamten Umsätze der tonies SE erzielt. Die internationale Expansion des Produktes startet also gerade erst und wird durch den Börsengang finanziert. Erste Märkte nach Deutschland sind Frankreich und die USA, wo die Umsätze ebenfalls bereits ordentlich anziehen.

Wie ihr seht habe ich mich ausnahmsweise vor einem Kauf mal schlau gelesen. Wenn ihr selbst in die Zahlen schauen wollt findet ihr diese hier in der Unternehmenspräsentation:

Tonies – Informationen zum Börsengang

Der nächste Zielmarkt für tonies SE sind die USA. Wenn es gelingt die Marke und den Hype so wie in Deutschland zu etablieren, dann werden die konsum- und trendorientierten Amerikaner dafür sorgen, dass innerhalb kürzester Zeit ein erheblicher Umsatzanstieg ins Haus steht.

Die Tonies Aktie

Wie oben schon erwähnt, läuft die Aktien von tonies SE unter ( WKN: A3CM2W bzw ISIN: LU2333563281).

Gestartet ist die Firma im November zu einem Aktienkurs von knapp 14€. Bei 98,441,701 Aktien, die am 26.11.21 ausgegeben wurden, entspricht dieses Hoch einem Börsenwert von fast 1,4 Mrd.€. Das ist eine sportliche Bewertung für ein Unternehmen mit nur 185 Mio.€ Umsatz.

Grundlage für die Unternehmensbewertung ist u.a. das Wachstum von 37% im Vergleich zum Vorjahr. Am 28. April 2022 wird das Jahresergebnis 2021 verkündet. Dann wird sich zeigen, wie viel Gewinn bei den 185 Mio.€ Umsatz hängen geblieben ist. Die überraschend hohen Margen und die bereits bestehende Profitabilität des bisherigen Geschäftes bilden den zweiten Aspekt für die Bewertung. Auch wenn durch das Wachstum hier sicher Rücksetzer zu erwarten sind.

Mein Einstiegskurs in die Aktie von tonies SE im Februar lag bei 8,05€. Damit ist die Bewertung zu diesem Zeitpunkt 800 Mio.€ gewesen. Damit ist das Investment weiter sehr spekulativ, aber ich hoffe bei überraschend erfolgreicher Expansion könnte sich der Wert gut entwickeln.

Soweit ich richtig recherchiert habe ist tonies SE bisher ein kleiner Nebenwert und wird noch in keinem bekannten Index geführt. Sollte somit also bisher nicht von ETFs abgebildet werden und ist vermutlich auch noch nicht bei vielen institutionellen Investoren auf der Agenda.

Die Aktionärsstruktur bei tonies SE sieht nach dem Börsengang wohl so aus, dass nur 31% „Freefloat“ besteht. Das heißt die Firma wird noch immer von den Gründern und Risikokapitalgebern kontrolliert und diese halten einen Großteil der Aktien. Das muss bei einer mittelständischen Gründung nichts schlechtes sein. So bleibt das bisherige Management an Bord und hat selbst ein großes Interesse daran, dass die Aktie weiterhin gut läuft. Die letzten Mitteilungen zeigen auch, dass Teile des Managements am 07.02.22 zu Kursen von ca. 8€ selbst Aktien nachgekauft haben. Das macht mir bei meiner Entscheidung natürlich nochmal zusätzlich Mut.

Fazit:

Ich bin gespannt wohin sich dieses „kleine“ Startup entwickeln wird. Ich habe mir 400 Aktien über Smartbroker zugelegt und hoffe in den nächsten paar Jahren meinen Einsatz zu verdoppeln. Ob die Aktie von tonies SE das Potenzial hat sich zu einem größeren Wettbewerber und langfristigen Teilnehmer am Spielzeugmarkt zu entwickeln und weitere erfolgreiche Produkte zu platzieren bleibt abzuwarten. Die technische Hürde für Produktnachahmer wird wohl nicht so hoch sein wie beim IPhone.

Ich hoffe das Lesen hat euch Spaß gemacht und ihr habt ein paar Einblicke in meinen Entscheidungsprozess gewonnen. Wie ihr seht mache ich mir bei spekulativen Aktienkäufen manchmal ein paar Gedanken. Auch wenn ich dabei nicht allzu sehr in die Tiefe gehe. Vielleicht war dieser Artikel ja eine kleine Abwechslung zu den vielen „professionellen Aktienanalysen“ da draußen.

Ich werde mich ab jetzt jedes Mal freuen, wenn ich im Freundeskreis irgendwo eine kleine Toniebox im Kinderzimmer entdecke oder Toniefiguren auf der Wunschliste für den Kindergeburtstag von zweijährigen stehen. Bis ich mit dem der tonies Aktie aber ausreichende Gewinne erzielt habe, um meinen Kindern davon eine Toniebox zu kaufen, sind diese wohl schon so alt, dass sie meine alte Stereoanlage richtig bedienen können.

Falls ihr euch eine eigene Meinung zu tonies SE gebildet habt, lasst es mich gern wissen. Mich würde eure Einschätzung zu dieser kleinen Wette interessieren. Für mich ist die tonies SE Aktie eine sehr spekulative Anlage. Ich mag es jedoch Titel zu kaufen, zu denen ich einen persönlichen Bezug herstellen kann.

Disclaimer

Dieser Post "Tonies SE Aktienkauf des Toniebox-Herstellers" spiegelt meine Meinungen und Erfahrungen zu den dargestellten Themen wieder. Er beinhaltet keine Anlage- oder Investmentempfehlung.

Ausgehende Links sind teilweise Affiliatelinks, für deren Nutzung eine Vermittlungsprovision an mich fließen könnte.

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